Un cliente aporta dinero a un negocio… ¿Genial no? pero no olvides que este cliente tiene un coste, y que este coste corresponde a los gastos incurridos para adquirirlo. Porque no hay cliente «gratis» cuando hay que activar palancas para llamar su atención, llevarlo a una web o a un punto de venta, y luego convencerlo de que compre un producto o un servicio.
Es por esto que se le asigna un valor: el costo de adquisición del cliente (CAC).
Este indicador le permite pronosticar el presupuesto de marketing a una empresa y evaluar la efectividad de las campañas realizadas para adquirir nuevos clientes.
En resumen, para asegurarse de que el dinero se ha gastado bien.
Soy Milton Castro y en este artículo te invito a descubrir qué es el costo de adquisición de clientes, por qué es tan importante y cómo calcularlo correctamente.
¿Qué es el CAC?
CAC es el acrónimo de “costo de adquisición del cliente” y designa, en la jerga de marketing, la cantidad que debe pagar una empresa para adquirir un nuevo cliente. El objetivo es evaluar, a través de este indicador, un montón de componentes de una estrategia de marketing, en particular, el ROI (retorno de la inversión) de una campaña, el valor real de un cliente, pero también la parte del volumen de negocios que una organización debe destinar a sus esfuerzos de marketing para generar un determinado número de clientes.
El coste de adquisición de clientes se ha impuesto en el panorama del marketing a medida que la evaluación del rendimiento se ha vuelto más precisa e inmediata, en particular gracias a la analítica web, las herramientas digitales que permiten medir varios indicadores asociados con una campaña o una acción determinada. Esto es especialmente cierto dado que las campañas de marketing de hoy en día están muy dirigidas y pueden llegar a grupos específicos de personas y por lo tanto, deben evaluarse con gran precisión.
En un momento en que las empresas están tomando decisiones en base a los datos de estas analíticas, indicadores como el CAC se han vuelto imprescindibles porque dan una visión clara de la cadena de adquisición y los esfuerzos a realizar para conseguir clientes. Y esto, en tiempo real, lo que permite a los departamentos de marketing evaluar la efectividad de las campañas mientras desarrollan su base de clientes.
Calcular el coste de adquisición de clientes, ¿para qué sirve?
El CAC es útil en dos escenarios: cuando una empresa está ingresando al mercado y necesita desarrollar su estrategia de marketing (y, por lo tanto, evaluar sus costos futuros), y cuando una organización ya bien establecida desea racionalizar sus inversiones en marketing. .
El caso de una start-up
Al inicio de la actividad, el coste de captación de clientes tiene como objetivo estimar los gastos necesarios para alcanzar el objetivo en términos de clientes a conquistar para generar la facturación prevista.
En consecuencia, el CAC permite responder a la siguiente pregunta: ¿cuánto será necesario gastar para adquirir un número X de clientes, y así generar una facturación de un monto Y? Esto es especialmente importante a la hora de definir un presupuesto provisional como parte de un plan de negocio y convencer a los inversores de la viabilidad de un proyecto.
En este contexto, es natural tener un CAC alto ya que tienes que construir todo desde cero: reclutar personal, desarrollar tu estrategia de marketing, invertir en herramientas adecuadas, etc. Es solo con el tiempo que el valor del costo de adquisición de clientes tiende a disminuir.
El caso de una empresa que quiere racionalizar sus inversiones en marketing
Para una empresa ya establecida, el CAC es una herramienta de optimización del rendimiento de marketing. Se vuelve fundamental calcular el presupuesto de marketing futuro (en base a los objetivos del año pasado): así, si es necesario comprometer 10 € para adquirir un contacto y que la empresa pretende generar 10.000 nuevos clientes, tendrá que planificar un presupuesto de marketing de 100.000 €.
Con la posibilidad de jugar luego con los valores, por ejemplo con miras a reducir el costo de adquisición para aumentar su margen. En este sentido, es una métrica operativa crucial.
Mejor aún: el costo de adquisición de clientes permite medir la efectividad de una campaña mientras se lleva a cabo y, por lo tanto, redirigir los esfuerzos de marketing en tiempo real para enfocarse en las palancas más rentables.
De hecho, cuanto más bajo es el CAC, más efectiva es la campaña y por el contrario, un CAC alto muestra que una campaña no es rentable y necesita ser revisada.
Esto convierte al CAC en una herramienta de toma de decisiones en términos de estrategia de marketing, tanto más relevante cuando el proceso de compra es largo y complejo.
En este sentido, hay que prestar atención al «punto dulce»: el valor ideal a definir entre un CAC demasiado bajo (sinónimo de falta de eficiencia operativa que «ofrece» cuota de mercado a la competencia) y un CAC eso es demasiado alto (lo que demuestra una menor rentabilidad de marketing en comparación con los competidores).
¿Cómo calcular el costo de adquisición de tu cliente?
La fórmula convencional para calcular el CAC es sencilla: basta con considerar el presupuesto total destinado a una determinada campaña o acción y dividirlo por el número de clientes adquiridos en un periodo concreto (un mes, un trimestre, un año…).
CAC = presupuesto total de la campaña / número de clientes adquiridos durante el período
Por «presupuesto total», nos referimos a los costos acumulados asociados con el proceso de adquisición, por ejemplo, el costo total de una campaña de marketing: gastos generales, salarios del personal (o honorarios de la agencia de comunicación a cargo) y costos directos (compra de espacios publicitarios, coste por clic, producción de contenidos, etc.).
Como era de esperar, estos costos están sujetos a variaciones considerables entre organizaciones y campañas de marketing.
Tomemos el ejemplo de una campaña realizada durante un año, que requiere una inversión de 10.000 €. Digamos que la empresa generó 100 nuevos clientes. El coste de adquisición del cliente es por tanto de 100 € (10.000 / 100 = 100). En otras palabras, esto significa que la empresa debe pagar una media de 100 € para conseguir un nuevo cliente.
A partir de ahí -y esto es lo realmente interesante del CAC- podemos afinar el cálculo centrándonos en un canal concreto (como la Red de Búsqueda) o en una acción concreta (por ejemplo, una campaña de publicidad de Google Ads).
Esto conduce a resultados muy precisos y extremadamente relevantes con respecto a la rentabilidad de un componente de la estrategia de marketing. Así, un fabricante de colchones que desee medir la rentabilidad de su campaña puede evaluarla en su conjunto o tener en cuenta únicamente sus inversiones en SEA.
Un resultado a calificar según la canasta promedio
Por supuesto, el CAC como tal solo proporciona una parte de la respuesta a la pregunta sobre la rentabilidad de una campaña. Porque no basta con el coste de adquirir un cliente: lo que hay que determinar también es lo que aporta cada cliente (su cesta media) y comparar esta cifra con el CAC.
Tomemos el ejemplo anterior de un coste de adquisición de 100 € para nuestro fabricante de colchones. Este CAC puede parecer alto a priori, pero no si lo relacionamos con el precio medio de compra de los productos que ofrece este experto en ropa de cama. De hecho, el colchón más barato puesto a la venta por este fabricante cuesta 1.000€. Por tanto, aunque los clientes generados a través de su campaña solo compren este artículo, el vendedor realiza una cómoda facturación de 900€. Podemos hablar de una campaña muy rentable.
Pero eso no es todo. Porque, más allá del CAC y la cesta media, existe otro indicador imprescindible: el valor de vida del cliente.
“Lifetime value”: un indicador crucial para aprovechar el CAC
Designa esencialmente el importe total que un cliente aportará a la empresa a lo largo de su relación comercial con ella (hasta que deje de ser su cliente).
Lifetime value es un indicador complejo que integra múltiples parámetros: la duración media de una relación comercial, la tasa de fidelización, el importe medio gastado por cada cliente, el margen de beneficio por cliente, el margen bruto, etc.
Estos factores varían mucho según el sector de actividad, el tipo de negocio y la naturaleza de los productos o servicios vendidos. Para ser claros: es probable que el cliente de una tienda de comestibles compre con más frecuencia que el de un concesionario de automóviles, a cambio, el cliente que compra automóviles gastará sumas mayores, incluso durante un período más corto.
Por lo tanto, es crucial asociar el CAC con el valor de por vida del cliente para convertirlo en una herramienta poderosa para evaluar el retorno de la inversión en marketing. Porque, para que una campaña sea rentable, es fundamental que el CLV sea superior al CAC. Esto significa que un cliente, durante toda la duración de su relación comercial, debe aportar a la empresa más de lo que le costó en inversión.
